AI가 먼저 값싸게 만드는 것은 지식이 아니라 ‘표현의 희소성’이다
많은 사람이 AI 시대를 두고 일자리가 바뀐다고 말한다. 하지만 소비 시장에서 먼저 무너지는 것은 노동시장보다 표현의 희소성이다. 글, 이미지, 영상, 설명, 추천, 요약이 너무 쉽게 복제되기 시작하면, 그 자체는 더 이상 프리미엄이 되기 어렵다. YouTube와 TikTok이 동시에 AI 생성물의 폭증과 라벨링 체계를 말하고 있다는 사실은, 플랫폼조차 이미 합성된 표현의 과잉을 현실 문제로 다루고 있음을 보여준다. 이럴수록 사람은 더 이상 “많이 보이는 것”보다 실제로 느껴지는 것을 찾게 된다. 죽은 인터넷 이후에 비싸지는 것은 정보가 아니라 감각이다.
그래서 웰니스는 유행이 아니라 인간의 기본값으로 다시 올라오고 있다
그 흐름을 가장 선명하게 보여주는 산업이 웰니스다. Global Wellness Institute에 따르면 글로벌 웰니스 경제는 2024년 6.8조달러에 도달했고, 2029년에는 9.8조달러까지 확대될 전망이다. McKinsey는 2025년 보고서에서 밀레니얼과 Z세대에게 웰니스가 더 이상 가끔 하는 활동이 아니라 매일의 개인화된 실천이 되었다고 설명한다. 또 GWI의 2025년 정신 웰니스 트렌드는 시장이 일반론적 힐링에서 벗어나 더 정밀하고 예방적인 정신 건강 접근으로 이동하고 있다고 짚는다. 즉 웰니스가 커지는 이유는 사람들이 한가해져서가 아니라, 불확실성과 피로가 커질수록 몸과 마음을 직접 관리하려는 욕망이 더 본질적인 소비가 되기 때문이다.
향은 작은 카테고리가 아니라 정체성을 압축하는 감각 산업이 된다
냄새는 그중에서도 특히 강하다. McKinsey는 향수를 뷰티의 주변 카테고리가 아니라 2030년까지 5,900억달러 규모로 커질 뷰티 핵심 세그먼트 가운데 하나로 본다. 한국에서도 K-향수는 이미 수출 기록을 경신하며 미국 시장에서 무역수지가 흑자로 돌아서는 신호를 만들고 있다. 이건 향수가 단순한 사치품이 아니라, 자기 정체성과 무드를 가장 짧게 전달하는 감각 포맷으로 올라오고 있다는 뜻이다. 스킨케어가 기능을 팔았다면, 향은 이제 분위기와 자아를 판다. AI가 이미지를 복제할수록, 향처럼 아직 완전히 디지털화되지 않은 감각 자산은 더 강한 희소성을 갖게 된다.
먹는 것도 포만감이 아니라 조절감의 산업으로 바뀌고 있다
맛의 시장도 마찬가지다. NIQ의 2025 글로벌 건강·웰니스 보고서는 소비자들의 식음료 선택을 가장 강하게 움직이는 축 가운데 하나로 영양과 장 건강을 꼽았다. 같은 맥락에서 McKinsey는 젊은 세대의 웰니스가 일회성 관리가 아니라 일상적 루틴이 되고 있다고 분석한다. 이 말은 곧 사람들이 이제 음식을 단순히 배를 채우는 대상으로 보지 않고, 집중력, 기분, 장 상태, 수면, 에너지 조절의 도구로 보기 시작했다는 뜻이다. 앞으로의 식음료 브랜드는 맛있으면 끝나는 브랜드보다, 몸 상태를 어떻게 바꾸는지까지 설명하는 브랜드가 더 오래 갈 가능성이 높다. 맛은 더 이상 기호가 아니라, 컨디션 관리의 입구가 되고 있다.
만짐과 온도도 다시 상품이 된다
촉각과 체온의 시장은 사우나와 리커버리 산업에서 가장 먼저 보인다. Global Wellness Institute는 2025년 하이드로서멀 트렌드에서 사우나를 단순 온열시설이 아니라 더 사회적이고 감정적이며 변형된 경험으로 설명했다. 한국에서도 프리미엄 사우나 솔루션 스타트업 사사사가 2026년 초 시드 투자를 유치하며 AI·IoT 기반 운영 모델을 내세우기 시작했다. 이건 사우나가 옛 목욕문화로 돌아온다는 뜻이 아니다. 오히려 따뜻함과 차가움, 회복과 리듬, 혼자 있는 시간과 정서적 안정을 서비스로 패키징하는 산업이 열리고 있다는 뜻이다. 결국 만짐과 온도는 가장 원초적인 감각이면서도, AI가 대체하기 가장 어려운 감각이다. 그래서 더 비싸질 수밖에 없다.
오프라인 공간이 다시 강해지는 것도 결국 감각 때문이다
체험형 리테일의 부활도 같은 논리다. Euromonitor에 따르면 2025년 개인 액세서리 리테일에서 오프라인 매출 비중은 81.2%였고, 이는 소비자가 여전히 보고, 만지고, 바로 느끼는 경험을 중시한다는 뜻이라고 해석된다. 또 같은 기관은 2025년 개인 명품 판매의 81%가 여전히 오프라인 매장에서 이뤄졌다고 밝혔다. 기술이 아무리 편리해져도, 감각이 중요한 카테고리일수록 오프라인은 단순 판매 채널이 아니라 브랜드를 몸으로 납득시키는 무대가 된다. 결국 경험은 비용처럼 보이지만, 실제로는 감각을 설계하는 브랜드에게 가장 강한 진입장벽이 된다.
오래 가는 감각 비즈니스는 감각 자체가 아니라 ‘루틴’을 판다
여기서 중요한 건, 모든 감각 사업이 다 오래 가는 것은 아니라는 점이다. 오래 가는 사업은 감각을 한 번 자극하고 끝나는 사업이 아니라, 감각을 반복 가능한 루틴으로 만드는 사업이다. CJ올리브영이 Olive Better를 별도 웰니스 플랫폼으로 분리하며 mid-20s to mid-30s 고객의 건강한 라이프스타일을 큐레이션하겠다고 밝힌 것도 같은 맥락이다. 좋은 브랜드는 향 하나, 사우나 한 번, 건강음료 한 병을 파는 데서 멈추지 않는다. 그다음 구매, 다음 예약, 다음 습관까지 자기 안으로 끌어들인다. 감각이 산업이 되는 순간은 자극이 아니라 습관이 설계될 때다.
DIM의 해석
앞으로 유망한 사업을 기술과 비기술로 나누면 흐름을 놓친다. 더 정확히 말하면, AI 시대의 진짜 승자는 기술을 버리는 사람이 아니라, 기술이 값싸게 만든 세상에서 인간의 감각을 더 비싸게 만드는 사람에 가깝다. 그래서 오감 비즈니스는 취향 산업이면서 동시에 생존 산업이다. 사람은 더 많은 정보를 원해서 웰니스, 향, 기능성 식음료, 회복 공간에 돈을 쓰는 것이 아니다. 오히려 반대다. 너무 많은 정보와 너무 많은 합성물 속에서, 자기 몸으로 확인되는 몇 안 되는 확실성에 돈을 쓰기 시작한 것이다. 앞으로 오래 갈 브랜드는 인간을 설득하는 브랜드가 아니라, 인간이 직접 느끼게 만드는 브랜드가 될 가능성이 높다. AI가 복제할수록 비싸지는 것은 인간의 오감이다.